Grundsätzlich benötigt jede Organisation Social Media Guidelines, deren Mitarbeitende soziale Netzwerke nutzen, und das trifft heute auf nahezu alle zu. Unterschiede bestehen vor allem darin, wie umfangreich und wie verbindlich die Regeln ausfallen sollten.
Nach Unternehmensgröße
Kleine und mittlere Unternehmen
Hier genügt oft ein kompaktes Regelwerk von wenigen Seiten. Der Schwerpunkt liegt auf Vertraulichkeit, Umgang mit Kundenkontakten und Verantwortlichkeit für die Unternehmensprofile. Der Vorteil kleiner Organisationen: Regeln lassen sich im direkten Gespräch entwickeln und vermitteln.
Mittelstand und Konzerne
Mit der Zahl der Mitarbeitenden, Standorte und Kanäle wächst der Abstimmungsbedarf. Hier haben sich modulare Systeme bewährt: Eine kurze Grundsatzrichtlinie für alle, ergänzt um Leitfäden für einzelne Bereiche, Länder oder Marken. Besonders wichtig sind klare Rollen, definierte Eskalationswege und die Einbindung von Betriebsrat und Datenschutz.
Nach Branche und Regulierung
In regulierten Branchen können Guidelines nicht nur sinnvoll, sondern praktisch notwendig sein:
- Banken, Versicherungen und börsennotierte Unternehmen: Kapitalmarkt- und Compliance-Vorgaben, etwa zum Umgang mit Insiderinformationen, müssen auch online beachtet werden.
- Gesundheitswesen, Pharma und Medizinprodukte: Werberechtliche Beschränkungen, Schweigepflichten und der Schutz von Patientendaten verlangen besondere Sorgfalt.
- Öffentliche Verwaltung und öffentliche Einrichtungen: Neutralität, Amtsverschwiegenheit und Transparenzpflichten prägen den Rahmen für Kommunikation.
- Rechts-, Steuer- und Wirtschaftsberatung: Berufsrechtliche Verschwiegenheit und Standesregeln gelten auch im Netz.
- Bildung, Forschung und soziale Einrichtungen: Der Schutz von Minderjährigen und Betreuten steht im Mittelpunkt.
- Vereine, Verbände und Hilfsorganisationen: Hier sind häufig viele Ehrenamtliche beteiligt, die zugleich Botschafter der Organisation sind.
Nach Rollen im Unternehmen
Guidelines betreffen nicht nur das Marketing. Jede Rolle hat eigene Berührungspunkte mit sozialen Netzwerken:
| Rolle | Typische Fragen |
|---|---|
| Geschäftsführung und Führungskräfte | Wie positioniere ich mich öffentlich? Welche Vorbildwirkung habe ich? Wie gehe ich mit Kritik an der Unternehmensspitze um? |
| Kommunikation und Marketing | Wer betreut offizielle Kanäle? Wie laufen Freigaben, Tonalität und Krisenkommunikation ab? |
| Personalwesen und Recruiting | Wie nutze ich Netzwerke für Employer Branding und Bewerbersuche, ohne Datenschutz zu verletzen? |
| Vertrieb und Kundenservice | Wie trete ich mit Kundinnen und Kunden in Kontakt? Was darf ich über Projekte und Kundenbeziehungen sagen? |
| Fachexpertinnen und Fachexperten | Wie teile ich Wissen sichtbar, ohne Vertrauliches preiszugeben? |
| Alle Mitarbeitenden | Was gilt für meine privaten Profile? Wann muss ich meinen Arbeitgeber erwähnen oder darf ich es? |
| Externe, freie Mitarbeitende und Agenturen | Welche Regeln gelten, wenn ich im Auftrag des Unternehmens kommuniziere? |
Typische Auslöser für die Einführung
Der Anlass für Guidelines ist häufig ein konkreter Impuls:
- Ein Vorfall, etwa ein missverständlicher Beitrag oder die Weitergabe interner Informationen.
- Der Start oder Ausbau einer Social-Media-Strategie, bei der Mitarbeitende als Botschafter eingebunden werden sollen.
- Neue Plattformen oder Funktionen, die bestehende Regeln überfordern.
- Compliance-Prüfungen, Zertifizierungen oder Anforderungen von Kunden.
- Fusionen, Umstrukturierungen oder Internationalisierung, die einheitliche Regeln erfordern.
- Fragen aus der Belegschaft oder vom Betriebsrat, was auf privaten Profilen gilt.
Faustregel: Wenn Mitarbeitende regelmäßig fragen, was sie online sagen dürfen, oder wenn niemand sicher sagen kann, wer im Ernstfall reagiert, ist der richtige Zeitpunkt für Guidelines gekommen. Idealerweise vor dem ersten Vorfall.
