Rechtliche Grundlagen

Wichtiger Hinweis: Diese Seite gibt einen allgemeinen Überblick und ersetzt keine Rechtsberatung. Die Rechtslage unterscheidet sich je nach Land, Branche und Einzelfall. Für verbindliche Aussagen wenden Sie sich bitte an eine auf IT-, Arbeits- und Datenschutzrecht spezialisierte Kanzlei.

Social Media Guidelines bewegen sich an der Schnittstelle von Arbeitsrecht, Datenschutz, Urheber- und Persönlichkeitsrecht sowie Wettbewerbs- und Medienrecht. Dieser Überblick zeigt, welche Themen typischerweise berücksichtigt werden müssen.

Arbeitsrechtliche Aspekte

Arbeitnehmerinnen und Arbeitnehmer sind gegenüber ihrem Arbeitgeber zur Rücksichtnahme und Loyalität verpflichtet. In Deutschland ergibt sich das unter anderem aus dem allgemeinen Schuldrecht (§ 241 Abs. 2 BGB), in der Schweiz aus der Treuepflicht nach Art. 321a OR, in Österreich aus den arbeitsvertraglichen Nebenpflichten. Dazu gehören insbesondere die Verschwiegenheit über Betriebs- und Geschäftsgeheimnisse und das Unterlassen von Äußerungen, die den Arbeitgeber erheblich schädigen.

Gleichzeitig ist das private Verhalten außerhalb der Arbeitszeit grundsätzlich geschützt, und das Grundrecht auf freie Meinungsäußerung gilt auch im Arbeitsverhältnis. Guidelines können dieses Spannungsfeld nicht auflösen, aber sie können es verständlich machen: Was ist selbstverständlich? Wo beginnt der Bezug zum Arbeitgeber? Welche Folgen können Verstöße haben?

Je nach Land und Ausgestaltung kann der Betriebsrat Mitwirkungs- oder Mitbestimmungsrechte haben, etwa bei Regeln zum Verhalten im Betrieb oder bei technischen Kontrollmöglichkeiten. Eine frühzeitige Abstimmung ist daher empfehlenswert.

Datenschutz

Die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) gilt, sobald personenbezogene Daten verarbeitet werden, also auch bei Fotos, Namen, Kommentaren und Direktnachrichten. Für Guidelines sind unter anderem relevant:

Veröffentlichung von Fotos und Videos mit erkennbaren Personen, insbesondere von Mitarbeitenden, Kunden und Gästen.
Verarbeitung von Daten aus Kommentaren, Nachrichten und Kontaktanfragen.
Einsatz von Unternehmensseiten und Werbefunktionen der Plattformen, bei denen unter Umständen eine gemeinsame Verantwortlichkeit mit dem Plattformbetreiber besteht. Der Europäische Gerichtshof hat dies für Facebook-Fanpages bereits entschieden.
Recruiting über soziale Netzwerke und der Umgang mit Bewerberdaten.
Nutzung von Plugins, Pixeln und Analysewerkzeugen auf Unternehmensprofilen und der eigenen Website.

Urheber-, Marken- und Persönlichkeitsrechte

Urheberrecht: Fotos, Grafiken, Videos, Musik und Texte sind geschützt. Das Teilen und Einbetten fremder Inhalte ist nur im Rahmen der Lizenz, der Plattformfunktionen oder gesetzlicher Ausnahmen zulässig.
Recht am eigenen Bild: Aufnahmen von Personen dürfen regelmäßig nur mit Einwilligung veröffentlicht werden (in Österreich insbesondere § 78 UrhG, in Deutschland §§ 22 ff. KUG, daneben die DSGVO).
Marken und Namen: Fremde Marken und Logos dürfen nicht beliebig verwendet werden, insbesondere nicht in einer Weise, die Verwechslung oder Rufausbeutung nahelegt.
Persönlichkeitsrechte und Ehrenschutz: Beleidigung, üble Nachrede und Kreditschädigung können zivil- und strafrechtliche Folgen haben, auch bei Äußerungen über Mitbewerber oder frühere Mitarbeitende.

Werbekennzeichnung und Wettbewerbsrecht

Wer im Namen des Unternehmens Produkte oder Leistungen bewirbt, muss den kommerziellen Charakter erkennbar machen. Das betrifft auch Empfehlungen von Mitarbeitenden, wenn sie vom Unternehmen veranlasst oder honoriert werden. Zudem gelten Regeln zum Schutz vor irreführender Werbung, vor unzulässigen Vergleichen und vor verdeckter Beeinflussung durch Bewertungen. Guidelines sollten festlegen, wann und wie Beiträge als Werbung gekennzeichnet werden.

Anbieterkennzeichnung für offizielle Profile

Unternehmensprofile in sozialen Netzwerken gelten häufig als eigenständige Telemedien und erfordern daher eine Anbieterkennzeichnung (Impressum) und gegebenenfalls Hinweise zur Offenlegung. Maßgeblich sind je nach Land unter anderem das E-Commerce-Gesetz und das Mediengesetz in Österreich, das Digitale-Dienste-Gesetz in Deutschland sowie das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb in der Schweiz. Üblich ist ein Link zum Impressum auf der Unternehmenswebsite im Profil.

Branchenspezifische Regeln

Kapitalmarkt: Börsennotierte Unternehmen müssen Insiderinformationen und Publizitätspflichten beachten. Einzelne Beiträge können kursrelevant sein.
Gesundheitswesen und Pharma: Beschränkungen der Heilmittelwerbung und Schweigepflichten gelten auch in sozialen Netzwerken.
Finanzdienstleister: Aufsichtsrechtliche Vorgaben zu Werbung, Beratung und Aufzeichnungspflichten.
Freie Berufe: Berufsrecht und Standesregeln, etwa zu Werbung und Verschwiegenheit.
Öffentliche Hand: Neutralitätsgebote, Amtsverschwiegenheit und Regeln zur Öffentlichkeitsarbeit.

Künstliche Intelligenz und Transparenz

Der Einsatz generativer KI in der Kommunikation wirft zusätzliche Fragen auf: Urheberrechte an erzeugten Inhalten, Datenschutz bei der Eingabe von Informationen sowie Kennzeichnungs- und Transparenzpflichten, etwa nach der EU-KI-Verordnung. Viele Unternehmen ergänzen ihre Guidelines deshalb um klare Vorgaben, welche Werkzeuge genutzt werden dürfen und wann Inhalte zu kennzeichnen sind.

Haftung und Konsequenzen

Unternehmen können für Beiträge ihrer Mitarbeitenden verantwortlich gemacht werden, wenn diese erkennbar im Namen oder Auftrag des Unternehmens handeln. Umgekehrt haften Mitarbeitende persönlich für eigene Rechtsverstöße. Guidelines können die Haftungsfrage nicht beseitigen, aber das Risiko senken, indem sie Zuständigkeiten klären und Wissen vermitteln.