Social Media Guidelines sind schriftlich festgehaltene Regeln und Empfehlungen, die beschreiben, wie ein Unternehmen und seine Mitarbeitenden soziale Netzwerke nutzen sollen. Sie geben Orientierung, benennen Verantwortlichkeiten und schaffen einen verbindlichen Rahmen für Kommunikation im Netz.
Eine Definition
Eine Social Media Guideline ist ein internes (und häufig auch öffentlich einsehbares) Dokument, das drei Fragen beantwortet: Was ist erwünscht? Was ist erlaubt? Was ist nicht akzeptabel? Sie richtet sich an Mitarbeitende, Führungskräfte und oft auch an externe Partner wie Agenturen oder freie Mitarbeitende.
Guidelines können das Auftreten über offizielle Unternehmensaccounts regeln, die Nutzung durch Mitarbeitende im Namen des Unternehmens und den privaten Gebrauch, soweit er Bezug zum Arbeitgeber hat.
Begriffe und Abgrenzungen
Die Bezeichnungen werden nicht einheitlich verwendet. Eine nützliche Unterscheidung:
- Social Media Policy: Der verbindliche Teil. Er enthält Pflichten, Verbote und Konsequenzen, ist häufig arbeitsrechtlich relevant und wird mit Recht, HR und gegebenenfalls Betriebsrat abgestimmt.
- Social Media Guidelines (Leitfaden): Der unterstützende Teil. Er enthält Empfehlungen, Beispiele, Praxistipps und Entscheidungshilfen in zugänglicher Sprache.
- Netiquette: Verhaltensregeln für Diskussionen, etwa in Kommentarbereichen oder Communities, die das Unternehmen betreibt.
- Social-Media-Handbuch oder Redaktionsleitfaden: Operative Anleitung für die Teams, die offizielle Kanäle betreuen, inklusive Tonalität, Freigaben und Krisenprozessen.
Viele Organisationen fassen Policy und Leitfaden in einem Dokument zusammen. Entscheidend ist, dass Verbindliches und Empfohlenes für Lesende klar erkennbar bleibt.
Warum soziale Netzwerke eigene Regeln brauchen
Bestehende Verhaltensregeln, Verschwiegenheitspflichten oder IT-Richtlinien gelten selbstverständlich auch online. Soziale Netzwerke bringen aber Besonderheiten mit, die zusätzliche Klarheit erfordern:
- Grenzen verschwimmen: Private und berufliche Rollen laufen in denselben Profilen zusammen. Ein privater Beitrag wird mit dem Arbeitgeber in Verbindung gebracht, sobald dieser im Profil steht.
- Öffentlichkeit und Dauer: Beiträge sind durchsuchbar, lassen sich kopieren und verbreiten sich schnell. Gelöschtes bleibt oft als Screenshot erhalten.
- Tempo: Reaktionen entstehen in Minuten. Für Abstimmungen bleibt wenig Zeit, deshalb müssen Zuständigkeiten vorab geklärt sein.
- Vielzahl an Plattformen: Jedes Netzwerk hat eigene Regeln, Zielgruppen und Umgangsformen. Gute Guidelines bleiben plattformübergreifend gültig und verweisen für Details auf ergänzende Hinweise.
Was Social Media Guidelines nicht sind
- Kein Maulkorb: Gute Guidelines schaffen Freiräume und sagen, wie man sich sicher beteiligt.
- Kein Überwachungsinstrument: Sie regeln Verhalten, sie rechtfertigen keine pauschale Kontrolle privater Profile.
- Kein Ersatz für eine Social-Media-Strategie: Strategie beantwortet, warum und wie das Unternehmen Social Media nutzt. Guidelines legen den Verhaltensrahmen dafür fest.
- Kein einmaliges Projekt: Plattformen, Gesetze und Nutzungsgewohnheiten ändern sich, Richtlinien müssen mitwachsen.
Typische Formen und Formate
Je nach Organisation haben sich unterschiedliche Formate bewährt:
- Eine Kurzfassung auf ein bis zwei Seiten mit den wichtigsten Grundsätzen, gut geeignet für Onboarding und Aushang im Intranet.
- Eine ausführliche Policy mit Beispielen, Fallbeschreibungen und Verweisen auf weiterführende Dokumente.
- Rollenspezifische Module, etwa für Führungskräfte, Vertrieb, Recruiting oder Kundenservice.
- Ergänzende Materialien wie FAQ, Entscheidungsbäume, Checklisten oder Krisenleitfäden.
Die Wahl des Formats hängt von Größe, Branche und Kultur des Unternehmens ab. Wie Inhalte konkret aufgebaut sein können, beschreibt die Seite Inhalte von Social Media Guidelines.
