Es gibt keine allgemeingültige Vorlage für Social Media Guidelines. Bewährt haben sich aber Bausteine, die in fast jeder Richtlinie vorkommen. Wie ausführlich sie ausfallen, bestimmen Branche, Unternehmenskultur und Risikolage.
Der Aufbau im Überblick
1. Einleitung und Geltungsbereich
Warum gibt es die Richtlinie, wofür steht das Unternehmen in sozialen Netzwerken und für wen gilt sie? Der Geltungsbereich sollte klar festhalten, ob die Regeln nur für die dienstliche Nutzung, auch für private Profile mit Unternehmensbezug oder für externe Partner gelten.
2. Grundprinzipien
Drei bis sieben Leitgedanken, die auch bei unvorhergesehenen Situationen Orientierung geben, etwa: transparent auftreten, Verantwortung übernehmen, respektvoll bleiben, Vertrauliches schützen, im Zweifel nachfragen.
3. Rollen und Verantwortlichkeiten
Wer betreut offizielle Kanäle? Wer gibt Inhalte frei? Wer ist Ansprechperson bei Fragen und Vorfällen? Wer entscheidet in der Krise? Auch die Aufgaben von Führungskräften sollten beschrieben werden.
4. Verhaltensregeln
Das Kernstück: konkrete Hinweise zu Auftreten, Tonalität, Transparenz, Umgang mit Kritik und Fehlern, Diskussionen, politischen und weltanschaulichen Themen sowie dem Umgang mit Kundschaft, Mitbewerbern und Medien.
5. Vertraulichkeit und Datenschutz
Was gilt als vertraulich? Welche personenbezogenen Daten dürfen nicht veröffentlicht werden? Wie werden Fotos und Videos von Kolleginnen, Kollegen, Kunden und Geschäftspartnern behandelt?
6. Rechtliche Hinweise
Urheberrecht, Markenrecht, Persönlichkeitsrechte, Kennzeichnung von Werbung, Impressumspflichten für offizielle Profile und branchenspezifische Vorgaben. Details beschreibt die Seite Rechtliche Grundlagen.
7. Umgang mit Kritik, Krisen und Vorfällen
Wie wird auf Kritik reagiert? Ab wann wird eskaliert, an wen und in welchem Zeitraum? Wie werden Fehler eingeräumt und korrigiert? Ein einfacher Eskalationsweg ist oft wertvoller als lange Prosa.
8. Konsequenzen, Ansprechpartner und Gültigkeit
Welche arbeitsrechtlichen Folgen kann ein Verstoß haben? Wer berät bei Unsicherheit? Ab wann gilt die Richtlinie, wie oft wird sie überprüft?
9. Anhang
Checklisten, Entscheidungsbäume, Vorlagen für Profiltexte oder Hinweise, FAQ und Plattformhinweise. Der Anhang hält die Hauptrichtlinie schlank.
Typische Regeln im Detail
Transparenz und Rolle
Wer sich zu Themen des Unternehmens äußert, sollte erkennbar machen, in welcher Rolle er spricht. Häufige Regelungen: Den Arbeitgeber nicht verschleiern, Meinungen als persönlich kennzeichnen (etwa durch einen Hinweis im Profil), nicht im Namen des Unternehmens sprechen, wenn dazu kein Auftrag besteht.
Vertrauliches und Geschäftsgeheimnisse
Interne Zahlen, Projekte, Kundenbeziehungen, nicht angekündigte Produkte, Personalthemen und Informationen mit Kapitalmarktrelevanz bleiben intern. Hilfreich sind konkrete Beispiele, die zeigen, wo die Grenze liegt, denn „vertraulich“ wird sehr unterschiedlich verstanden.
Respekt und Diskussionskultur
Sachlich argumentieren, Kritik ernst nehmen, nicht in Streit verfallen. Diskriminierende, beleidigende oder bedrohende Äußerungen sind inakzeptabel, auch wenn sie angeblich privat gemeint sind. Auf Provokation („Trolling“) wird nicht eingegangen, sondern gemeldet.
Fehlerkultur
Fehler passieren. Eine gute Richtlinie sagt, wie man sie meldet, damit schnell und gemeinsam reagiert werden kann, und stellt klar, dass frühes Melden besser ist als Verschweigen.
Bilder, Videos und fremde Inhalte
Rechte an Fotos, Grafiken, Musik und Texten klären, Personen nur mit Einwilligung zeigen, Quellen angeben, Aufnahmen aus Betriebsstätten und von Kundenterminen nur nach Abstimmung veröffentlichen.
Politik, Weltanschauung und Wettbewerb
Das Recht auf freie Meinungsäußerung gilt auch für Mitarbeitende. Sinnvoll sind klare Hinweise, dass politische Äußerungen nicht im Namen des Unternehmens erfolgen dürfen und der Bezug zum Arbeitgeber bewusst bedacht wird. Beiträge über Mitbewerber sollten sachlich, belegbar und fair bleiben.
Konten, Sicherheit und Arbeitszeit
Sichere Passwörter, Zwei-Faktor-Authentifizierung für Unternehmenskonten, Vorsicht bei Kontaktanfragen und Links. Außerdem: Wann und wie viel Zeit darf für Social Media im Arbeitsalltag aufgewendet werden?
Künstliche Intelligenz
Immer mehr Richtlinien enthalten Hinweise zum Umgang mit generativer KI: Welche Werkzeuge sind zugelassen? Welche Daten dürfen eingegeben werden? Wann müssen KI-erstellte Inhalte kenntlich gemacht werden, und wer prüft Texte und Bilder auf Richtigkeit und Rechte Dritter?
Sprache und Tonalität der Richtlinie
Eine Richtlinie wird nur befolgt, wenn sie gelesen und verstanden wird. Bewährt haben sich kurze Sätze, aktive Formulierungen, Beispiele aus dem Arbeitsalltag und eine Ansprache, die Vertrauen ausdrückt. Der Unterschied zeigt sich in der Formulierung:
| Eher hinderlich | Eher hilfreich |
|---|---|
| „Äußerungen über das Unternehmen sind untersagt.“ | „Sie dürfen über Ihre Arbeit berichten. Interne Zahlen, Kundendaten und unveröffentlichte Projekte bleiben intern.“ |
| „Verstöße werden sanktioniert.“ | „Wenn Sie unsicher sind, fragen Sie vorher. Wenn etwas schiefgeht, melden Sie es uns sofort, dann lässt es sich meist gemeinsam lösen.“ |
| „Die Nutzung privater Profile ist zu unterlassen.“ | „Auf privaten Profilen sprechen Sie für sich. Machen Sie deutlich, dass es Ihre persönliche Meinung ist.“ |
Umfang: so viel wie nötig
Je kürzer, desto eher wird gelesen. Viele Unternehmen arbeiten deshalb mit einer Kernfassung für alle und Zusatzmodulen für Rollen mit besonderem Bedarf. Entscheidend ist, dass jede Regel einen erkennbaren Grund hat und dass Beispiele die abstrakten Aussagen greifbar machen.
